Kun Finnair vuonna 2013 joutui lakonuhan vuoksi perumaan 130 lentoa, jotka koskivat yli 10 000 asiakasta ympäri maailmaa, yritys turvautui sosiaaliseen mediaan kriisiviestinnän välineenä. Finnairin sosiaalisen median tiimi julkaisi tietoja perutuista lennoista Facebokiin ja Twitteriin ja nopeasti tuotettiin myös videoita Youtubeen, joissa ohjeistettiin, mitä asiakkaiden eri tilanteissa tulee tehdä.

Some-viestinnän lisäksi Finnair toki käytti perinteisiä viestinnän välineitä, kuten omia verkkosivujaan ja asiakaspalveluaan, tiedon jakamiseen. Mutta Finnairin omien tilastojen mukaan keskustelu heidän sosiaalisen median kanavissaan jopa kymmenkertaistui lakonuhan aikana.

Finnairin viestintä sai kehuja niin asiakkailta kuin medialtakin: sosiaalisessa mediassa esitettyihin kysymyksiin vastattiin parhaillaan muutamassa minuutissa. Vaikka nopea viestintä sosiaalisessa mediassa ei välttämättä voi estää kriisiä, kuten tässäkään tapauksessa se ei voinut estää lentojen peruuntumista, vaikuttaa se siihen, miten pahana kriisi asiakkaille tai muille tahoille näyttäytyy.

Sosiaalista mediaa voi ja pitäisikin käyttää yhtenä kriisiviestinnän välineenä kaikissa organisaatiossa, jotka viestintää yleensäkään haluavat tehdä. Erityisesti valtionhallinnossa!

Finnairin silloinen sosiaalisen median päällikkö Anna-Kaisa Varamäki listaa blogikirjoituksessaan ansiokkaasti hyväksi todettuja periaatteita sosiaalisen median kriisiviestintään. Ohjeiden ensimmäinen kohta kuuluu näin: ”On tärkeää, että työkalut ja prosessit ovat kunnossa. Kiireessä ja kriisitilanteessa ei ole aikaa alkaa opettelemaan perusasioita.”

Niinpä sosiaalisen median viestintään pätee sama sääntö kuin muuhunkin viestintään: käytännöt ja luottamuksellinen suhde yleisöön rakennetaan normaalissa arjessa. Kun organisaation sidosryhmät huomaavat organisaation tekevän aktiivista ja luotettavaa viestintää sosiaalisessa mediassa, he hakeutuvat some-kanaviin helpommin myös kriisitilanteessa. Lisäksi media seuraa aktiivisesti esimerkiksi Twitteriä, ja somen kautta viestit medioihin voi saada jopa nopeammin kuin perinteisen lehdistötiedotteen välityksellä –  etenkin tilanteessa, joka muuttuu nopeasti. Tällainen tilanne voisi olla vaikka suuronnettomuus.

Pientä somepainostusta

Joskus someaktivoituminen voi vaatia hieman ulkopuolelta tulevaa painetta. Näin kävi taannoin VR:lle. Muutama vuosi sitten talvella junien jatkuvien myöhästelyjen aikaan VR loisti somessa ainoastaan poissaolollaan. Yllättäen Twitteriin ilmestyi tili, joka parodioi VR:ää. Tilin nimetön pitäjä ilmoitti jatkavansa parodioimista kunnes VR tulee itse Twitteriin.

No hetki siinä meni, mutta lopulta VR tuli, ja palvelee nyt asiakkaita Twitterissä varsin onnistuneesti: vioista, myöhästymisistä ja muista ongelmista tiedotetaan ja asiakkaiden kyselyihin vastataan usein muutaman minuutin sisällä. Tiedän, koska olen itse usein antanut palautetta tai kysynyt VR:ltä jotain Twitterin välityksellä. Oma mielikuvani kyseisestä organisaatiosta on parantunut saamani palvelun myötä.

Mutta sosiaalinen media ei saa olla pelkästään yritysten tai yksittäisten organisaatioiden viestintäväline: sitä tarvitaan ehdottomasti myös valtionhallinnossa.

Osittain valtionhallinnossa on kyllä tartuttu sosiaaliseen mediaan – esimerkiksi ministeriöiltä ja useimmilta viranomaisilta löytyvät omat Twitter-tilit. Mutta valitettavan monilta on jäänyt sosiaalisen median luonne hoksaamatta. Twitterissä viestintää hoidetaan kuten verkkosivuilla on totuttu: tiedotetaan ajankohtaisista asioista. Tiedottamisella on toki oma paikkansa, mutta jos somessa tehdään pelkästään sitä, hukataan suuri mahdollisuus luoda toimiva vuorovaikutus yleisön kanssa.

Valtionhallinnossa on helppo jumiutua rutiineihin ja hallintoon. Tiedän, koska työskentelen itse valtiolla. Organisaatiot ovat isoja ja kankeita eikä tarkkaa asiakasryhmää voi määritellä samoin kuin yrityksissä. Mutta byrokratian rattaissa on herättävä siihen, että valtionhallinnon asiakkaita ovat kaikki kansalaiset. He eivät saa olla kasvotonta massaa, jota ei tarvitse kohdata. Kansalaiset ovat sosiaalisessa mediassa, ja siellä myös valtionhallinnon toimijoiden on heitä kohdattava henkilökohtaisesti avoimeen dialogiin suostuen ja haastaen.

Helsingin kaupungin Rakennusvirasto on loistava esimerkki onnistuneesta sosiaalisen median käytöstä. Jo Twitter-profiilissaan virasto ilmoittaa, että ”jos loukkaannuit, ymmärsit väärin”. Rakennusviraston julkaisuvirta onkin täynnä oivaltavia ja humoristisia heittoja kaupungin arjesta. Ja kyllä, mukana on myös perinteistä tiedottamista.

Ja heillä on yli 11 000 seuraajaa. Se on yksittäiselle virastolle erittäin paljon!

Vaikuta viestimällä

Sosiaalinen media ei varmaan koskaan tule olemaan ainoa viestinnän kanava, mutta se on kasvamassa yhdeksi merkittävimmistä väylistä viestiä ja vuorovaikuttaa asiakkaiden kanssa. Siihen panostaminen vaatii resursseja – tviittaaminen ei voi olla yhden tiedottajan sivubisnestä kaiken muun työn ohessa. Varamäen mukaan Finnairin kriisitapauksessa Suomessa somevuoroja teki yhteensä noin kymmenen henkeä, joiden lisäksi viisi henkeä päivitti eri puolilla maailmaa paikallisia somekanavia, kuten kiinalaista Sina Weiboa.

Kriisiviestintää tehdään, tai ainakin pitäisi tehdä, aina vahvennetulla joukolla verrattuna normaaliin arkeen, joten noin isoja sometiimejä organisaatio ei välttämättä arjessaan tarvitse. Silti on muistettava, että some-viestintä on kokopäiväistä työtä, joka vaatii jatkuvaa trendien seuraamista ja uuden oppimista onnistuakseen hyvin. Somessa myös virheet ovat sallittuja – rohkeasti kokeilemalla hyvät käytännöt löytyvät parhaiten.

Jotkut organisaatiot epäröivät panostaa sosiaaliseen mediaan koska pelkäävät, että siellä olevia viestejä ei voi kontrolloida. Minulla on uutisia: sosiaalisessa mediassa organisaatioosi liitetään takuulla negatiivisia ja jopa valheellisia asioita huolimatta siitä, toimitteko siellä tai ette. Ja muuten, negatiiviset viestit lisääntyvät eksponentiaalisesti kriisin iskiessä!

Et voi vaikuttaa siihen, mitä muut sinusta viestivät. Voit vaikuttaa siihen, mitä itse viestit itsestäsi. Sinun on vain tehtävä se siellä, missä ne muutkin viestijät ovat – etenkin kriisissä.

Helena Immonen

Helena Immonen on ulko- ja turvallisuuspolitiikkaan erikoistunut toimittaja, joka työskentelee verkkouutispäällikkönä Ruotuväki-lehdessä Pääesikunnan viestintäosastolla ja opiskelee viestinnän johtamista HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulussa. Uuden oppiminen ja itsensä jatkuva haastaminen niin työelämässä kuin treeneissä saa Helenan syttymään.